Angelo Paolo: de ser la marca de ropa más vendida del país, a terminar con su dueño prófugo de la Justicia

Angelo Paolo, la historia de la marca más vendida y controversial de Argentina que pasó de la gloria al ocaso a mediados de los 90
La magia de las redes sociales la revivió hace poco cuando un usuario propuso el juego de nombrar una marca que no conocieran los millennials. Angelo Paolo lideró cómodamente el ranking de la nostalgia, en el que aparecieron nombres como Pumper Nic, Hendy, Italpark, Via Vai, Charro y otras tantas. Nacida en los 70 en pleno Once, alcanzó su cima a principios de los 90, cuando llegó a tener 120 locales y cada uno de ellos facturaba entre u$s15.000 y u$s20.000 diarios los fines de semana vendiendo ropa.

Víctor Moszel instaló su primer negocio sobre la calle Paso, con el nombre de Iche. Luego se sumaron al proyecto Ricardo Dagurkerke y Juan Pérez, dos ex ejecutivos de las tiendas Robins, que aportaron su conocimiento corporativo. El primer gran cambio fue el nombre. Reemplazaron el poco inspirador Iche por uno mucho más familiar Angelo Paolo. En un país lleno de descendientes italianos, sonaba mejor.

Una marca de ropa solo para ellos

Desde el comienzo, Angelo Paolo se dedicó a hacer ropa masculina de buena calidad a un precio accesible. Los socios tenían claro el Norte, pero necesitaban dar el salto. ¿Cómo? De la mano de la publicidad.

Ernesto Savaglio, uno de los publicistas más revolucionarios de Argentina, fallecido en 2020, estaba dando sus primeros pasos en una agencia desconocida que tenía entre sus clientes la marca de ropa. A él le dieron la cuenta que no quería nadie.

Tipo de barrio (pertenecía a una familia de clase media de Munro, de padre carnicero) Savaglio aceptó la propuesta de Moszel de dejar la agencia y trabajar directamente para él. Se instaló en el fondo del local de la calle Paso y en poco tiempo mostró todo su caudal creativo, irreverente y rupturista, algo que compartían con el dueño de Angelo Paolo, que también estaba dispuesto a ir contra la corriente.

Por ejemplo, en una época inflacionaria donde en todos los comercios había carteles que decían que no se aceptaban tarjetas de crédito, Moszel no solo las aceptaba, sino que mantenía los precios. Savaglio sacó el jugo de la situación e hizo un aviso en el que mostraba una tarjeta y decía: “Es de plástico, hágala de goma”.

Las campañas que la transformaron en boom

En poco tiempo el creativo transformó Angelo Paolo en la marca de ropa de mayor venta en Argentina. “Fue mi primer trabajo y me fue muy bien. La marca explotó: pasó de 17 locales a más de 90”, recordó en una entrevista.

Vistas con los cristales de hoy, muchas de esas publicidades hubieran significado la cancelación inmediata de la marca. Pero en ese momento eran celebradas por su osadía: aunque no llegaron a considerarse parte del lógico “destape” democrático durante la presidencia de Alfonsín, lograron un impacto instantáneo: “Este es el único motivo por el cual no hacemos ropa para mujeres”, se leía debajo de una foto con de una modelo con poca ropa. Lo mismo podía verse en televisión, con la frase en voz en off.

También supo volver objeto sexual al varón con la recordada pieza “Visto in Italy” en el que un ladrón -Angelo Paolo- es perseguido por agentes femeninas de la CIA por robarse toda la moda de Europa. Quieren atraparlo, pero todo parece que es para llevarlo a la cama antes que a la cárcel. Otra de la más recordadas es la del exhibicionista que se abría el piloto y mostraba todo a un auditorio lleno de mujeres enloquecidas, casi como antecediendo al Golden. Hay quienes afirmaban que las publicidades de Angelo Paolo eran mejores que la ropa.

Aunque había en esas piezas más frivolidad que contenido, el “Visto en Italy” le franqueó a la marca la entrada al consumidor más cool. Savaglio dejó Angelo Paolo en 1989, cuando se fue para fundar su propia agencia de publicidad y ganó la cuenta de Carrefour, donde siguió haciendo de las suyas con el recordado: “Tenemos los huevos por el piso”.

La etapa dorada de la marca de ropa

Los jeans y las camisas eran el fuerte de la empresa, pero también vendían remeras, chombas y sacos. Después llegó Ang, el perfume de la casa que, por supuesto, tenía una publicidad controvertida: una mujer en primer plano grita mientras un hombre a sus espaldas le tapa la boca con un pañuelo perfumado. ¿El final? La mujer cae rendida a los encantos del señor.

Así como Moszel fue audaz al aceptar tarjetas de crédito cuando nadie las quería, también fue visionario respecto de algunas cuestiones. Hacia 1991 la empresa lanzó el Club Angelo Paolo con beneficios para los socios, que consistían en sorteos semanales de ropa y un Renault 12 por mes. La publicidad la hacía la vedette Alejandra Roth, que al final, de manera sensual, invitaba a formar parte del club con un “hacete socio, bebé”.

El desfile de personajes célebres en las publicidades siguió con el inefable periodista Daniel Mendoza, que pedía de saco blanco y corbata, apoyado sobre un tacho verde repleto de ropa, que antes de comprar se fijaran que no fuera basura. “Usted sabe… Angelo Paolo no vende basura”.

Cada una de las 120 sucursales que llegó a tener la empresa era atendida por no menos de siete vendedores, que parecían “Angelos Paolos” en fuga. Los años de vacas gordas fueron entre 1986 y 1993. Por aquellos días de convertibilidad “rompieron el mercado” con jeans a 18 pesos a pagar en 3 cuotas de 6 pesos sin interés.   

El descalabro  

La ambición de ir por más, de querer comerse a una industria que ya había entrado en crisis, terminó por decretar su final. Primero sufrió los embates de por entonces la Dirección General Impositiva (DGI) que comenzó a investigar a la empresa a raíz de una supuesta denuncia de un empleado infiel, y a mandar sabuesos a los locales que, casualmente, tenían colgada la foto de Moszel junto a Carlos Menem. Pero a pesar de la supuesta amistad o simpatía del empresario textil con el entonces presidente, todo terminó de la peor manera.

A mediados de los 90 la empresa empezó a sufrir las importaciones de ropa, que era barata y de mejor calidad. Por un lado, las ventas se desplomaron y por el otro, la firma comenzó a sufrir allanamiento en tiempos de la Aduana Paralela, acusando a Moszel y sus socios de contrabando, evasión impositiva y asociación ilícita. El fundador terminó prófugo (cualquier parecido con el personaje de su publicidad es pura coincidencia) mientras que su esposa y 4 ejecutivos de la firma fueron detenidos.

El 1996 Angelo Paolo pasó a manos de una inversora de nombre Polo, que mantuvo dos locales en Capital Federal -uno en la galería comercial de la estación ferroviaria Belgrano y otro en el barrio de Once-, más un depósito sobre la calle Anchorena. Pero a pesar de los esfuerzos por reflotar la marca, ya nadie quería comprar prendas manchadas por el escándalo de la Aduana Paralela y Ángelo Paolo llegó a su fin, aunque de vez en cuando revive gracias a las redes y al recuerdo de algunos consumidores nostálgicos.